Slovník pojmov e-mailového marketingu
Krátke a presné vysvetlenie pojmov, na ktoré narazíte pri rozosielaní newsletterov a automatických e-mailov. Pri pojmoch, ktoré Poštárna priamo rieši, nájdete aj to, ako to v aplikácii funguje. Postupy krok za krokom sú v návodoch.
A/B test
A/B test rozdelí príjemcov do dvoch alebo viacerých skupín a každej pošle inú verziu e-mailu, napríklad s iným predmetom alebo ponukou. Podľa výsledkov (otvorenia, kliky, objednávky) potom viete, ktorá verzia funguje lepšie. Aby bol výsledok spoľahlivý, má mať každá skupina dosť príjemcov a verzie sa majú líšiť len v jednej veci.
V Poštárni: v automatizácii rozdelí uzol A/B test kontakty podľa zadaných percent až do 10 vetiev. Každý e-mail vo vetve má vlastné štatistiky, takže vetvy porovnáte vedľa seba.
Angažovanosť kontaktu
Angažovanosť hovorí, ako kontakt na e-maily reaguje: či ich otvára, kliká a nakupuje. Pomáha posielať viac tým, ktorí o e-maily stoja, a šetriť neaktívne kontakty, ktoré zhoršujú doručiteľnosť.
V Poštárni: každý kontakt má angažovanosť A až E (od Veľmi aktívny po Neaktívny) alebo N (Bez dát). Počíta sa raz týždenne z reakcií za posledných 180 dní a kontakt s objednávkou za posledných 30 dní je vždy v skupine A. Podľa angažovanosti môžete stavať segmenty a kampaň vie neaktívne kontakty vynechať.
Automatizácia
Automatizácia (scenár) posiela e-maily sama, keď nastane určitá udalosť alebo príde určitý deň: prihlásenie na odber, objednávka, opustený košík, meniny alebo narodeniny. Raz ju nastavíte a potom beží pre každý kontakt zvlášť, v správnom okamihu.
V Poštárni: scenár skladáte na plátne z uzlov: spúšťač (napríklad Pri udalosti, V plánovanom čase, Meniny, narodeniny, výročie, Kúpte si znova), Čakanie, Podmienka, Odoslať e-mail, Zmena v zozname, Webhook a ďalšie. Pred zapnutím sa dá scenár otestovať bez odoslania.
BIMI
BIMI (Brand Indicators for Message Identification) je štandard, podľa ktorého môžu niektoré poštové služby zobraziť pri e-maile logo odosielateľa. Predpokladom je doména zabezpečená cez DMARC s prísnou politikou (quarantine alebo reject) a záznam BIMI v DNS s logom vo formáte SVG; časť služieb vyžaduje aj overený certifikát loga.
Blacklist
Blacklist je zoznam adries, na ktoré sa nikdy nič neposiela, bez ohľadu na zoznamy a segmenty. Patria naň adresy, ktoré o to výslovne požiadali, alebo adresy, na ktoré písať nechcete.
V Poštárni: adresu pridáte na blacklist pri kontakte alebo importom súboru blacklistu. Blacklist je súčasťou potlačenia (suppression), takže na adresu neodíde ani kampaň, ani automatický e-mail.
CTOR
CTOR (click-to-open rate) je podiel otvorených e-mailov, v ktorých príjemca klikol. Hovorí, ako dobre obsah e-mailu presvedčil tých, ktorí ho otvorili, nezávisle od predmetu.
V Poštárni: CTOR = unikátne prekliky / unikátne otvorenia, v štatistikách každej kampane a každého e-mailu automatizácie.
DKIM
DKIM (DomainKeys Identified Mail) je elektronický podpis e-mailu. Odosielací server e-mail podpíše a príjemca podľa verejného kľúča v DNS vašej domény overí, že e-mail naozaj prišiel od vás a cestou sa nezmenil.
V Poštárni: sprievodca v Nastaveniach › Odosielanie vypíše záznamy DKIM (CNAME), ktoré pridáte do DNS domény, a v kroku Kontrola overí, že sú správne. Bez overenej domény z nej Poštárna neodosiela.
DMARC
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) je pravidlo v DNS domény, ktoré poštovým službám hovorí, čo robiť s e-mailom, ktorý neprejde kontrolou SPF alebo DKIM: doručiť (p=none), dať do spamu (p=quarantine) alebo odmietnuť (p=reject). Zároveň určuje, kam posielať súhrnné správy o tom, kto z vašej domény odosiela.
V Poštárni: sprievodca odosielaním odporučí predvolený záznam DMARC a overí ho. Načítanie súhrnných správ DMARC do Štatistík › DMARC zatiaľ zapíname na požiadanie.
Doručiteľnosť
Doručiteľnosť (deliverability) vyjadruje, koľko e-mailov dorazí do doručenej pošty, a nie do spamu alebo nikam. Ovplyvňuje ju overenie domény (SPF, DKIM, DMARC), reputácia odosielateľa, kvalita databázy, množstvo sťažností a obsah e-mailu.
V Poštárni: sprievodca nastavením odosielania overí doménu, nový účet zvyšuje denný objem postupne, e-maily odchádzajú v tempe prispôsobenom jednotlivým poštovým službám a kampaň sa sama zastaví, keď rastie podiel sťažností, odhlásení alebo nedoručiteľných adries.
Double opt-in
Double opt-in je prihlásenie na odber v dvoch krokoch: človek vyplní formulár a potom potvrdí odber kliknutím na odkaz v e-maile. Tak je isté, že adresa existuje a patrí tomu, kto sa prihlásil, a máte doložený súhlas.
V Poštárni: formuláre používajú double opt-in v predvolenom nastavení. Kontakt čaká na potvrdenie, odkaz platí 7 dní a k prihláške sa uloží IP adresa, prehliadač, stránka a presné znenie súhlasu. Odhlásený kontakt sa môže znova prihlásiť len cez potvrdenie. Postup je v návode Formulár s potvrdením odberu.
Hard bounce
Hard bounce je trvalá nedoručiteľnosť: schránka neexistuje, doména neexistuje alebo server adresu natrvalo odmieta. Na takú adresu sa už nemá posielať.
V Poštárni: adresa s hard bounce sa hneď potlačí a žiadny ďalší e-mail na ňu neodíde. Kampaň sa v predvolenom nastavení sama pozastaví, keď podiel nedoručiteľných adries prekročí 1 % (po prvých 200 odoslaných).
Konverzia z e-mailu
Konverzia je objednávka, ktorú priviedol e-mail. Zvyčajne sa počíta objednávka po prekliku z e-mailu v určitom čase (atribučné okno), aby bolo vidieť, koľko kampaň alebo automatizácia zarobila.
V Poštárni: objednávka do 24 hodín od prekliku je priama konverzia, od 24 hodín do 5 dní od prekliku alebo do 24 hodín od otvorenia asistovaná; počíta sa posledný preklik. Tržby sa ukazujú zvlášť v eurách a v korunách a zrušené objednávky sa nepočítajú.
List hygiene (čistenie databázy)
List hygiene je pravidelné čistenie zoznamu kontaktov: odstránenie nedoručiteľných adries, adries so sťažnosťou a dlhodobo neaktívnych kontaktov. Čistá databáza znamená menej nedoručiteľných e-mailov, menej sťažností a lepšiu doručiteľnosť.
V Poštárni: nedoručiteľné adresy a sťažnosti sa potlačia samy. Kampaň v predvolenom nastavení vynechá neaktívne kontakty (angažovanosť E) a import preskočí neplatné adresy.
Miera otvorenia (open rate)
Miera otvorenia je podiel doručených e-mailov, ktoré príjemcovia otvorili. Meria sa obrázkovým pixelom, preto ju skresľujú služby, ktoré obrázky sťahujú samy (napríklad ochrana súkromia v Apple Mail), a príjemcovia s vypnutými obrázkami.
V Poštárni: miera otvorenia = unikátne otvorenia / doručené e-maily. Strojové otvorenia sa do nej nepočítajú a preklik sa počíta aj ako otvorenie.
Miera prekliku (CTR)
Miera prekliku (click-through rate) je podiel e-mailov, v ktorých príjemca klikol na odkaz. Spoľahlivejšie ako otvorenie ukazuje skutočný záujem o obsah.
V Poštárni: CTR = unikátne prekliky / odoslané e-maily. Strojové kliky (bezpečnostné skenery odkazov) sa nepočítajú.
Newsletter
Newsletter je e-mail, ktorý posielate pravidelne odberateľom: novinky, ponuky, články alebo tipy. Na rozdiel od automatického e-mailu ho odosielate ručne ako kampaň a dostanú ho všetci vo vybranom zozname alebo segmente.
V Poštárni: newsletter je e-mailová kampaň. Návod na prvú rozosielku je v článku Ako poslať prvý newsletter.
Odhlásenie z odberu
Každý obchodný e-mail musí obsahovať jednoduchý spôsob, ako sa odhlásiť. Veľké poštové služby navyše vyžadujú odhlásenie jedným kliknutím priamo v aplikácii pošty (hlavička List-Unsubscribe podľa RFC 8058).
V Poštárni: každý e-mail kampane a automatizácie má odkaz na odhlásenie aj hlavičku na odhlásenie jedným kliknutím. Odhlasovacia stránka sa môže opýtať na dôvod a ukázať nastavenie odberu. Odhlásenému kontaktu Poštárna už nič nepošle.
Opustený košík
Opustený košík je situácia, keď zákazník vloží tovar do košíka a objednávku nedokončí. Automatický e-mail mu po čase košík pripomenie a často privedie späť časť objednávok, ktoré by inak prepadli.
V Poštárni: jeden riadok v pätičke e-shopu (Webtracking) posiela do Poštárne košíky zákazníkov, ktorých e-shop pozná, a spúšťač Každá zmena v košíku spustí scenár. Návod: Opustený košík krok za krokom.
Oslovenie v 5. páde
V češtine sa v oslovení používa 5. pád (vokatív): Petře, Lucie, pane Nováku. Slovenčina vokatív bežne nepoužíva, oslovuje sa v 1. páde (Peter, pán Novák), preto pri slovenských kontaktoch netreba nič skloňovať.
V Poštárni: značka {{df_salution}} vloží pri českých menách oslovenie v 5. páde podľa českých pravidiel a výnimiek. Hodnota vyplnená pri kontakte má prednosť a slovenské mená sa neskloňujú.
Personalizácia
Personalizácia prispôsobí obsah e-mailu konkrétnemu príjemcovi: oslovenie menom, produkty podľa jeho nákupov, jeho zľavový kód alebo obsah podľa jazyka. Personalizované e-maily bývajú relevantnejšie ako jeden text pre všetkých.
V Poštárni: šablóny vedia premenné kontaktu, podmienky a cykly, produkty z feedu, objednávky kontaktu a jednorazové zľavové kódy.
Preheader
Preheader je krátky text, ktorý poštová aplikácia ukáže v prehľade správ hneď za predmetom. Dopĺňa predmet a ovplyvňuje, či príjemca e-mail otvorí.
V Poštárni: preheader zadáte v sprievodcovi kampaňou hneď pod predmet, najviac 200 znakov.
RFM analýza
RFM rozdelí zákazníkov podľa troch údajov: ako nedávno nakúpili (recency), ako často nakupujú (frequency) a koľko minuli (monetary). Z kombinácie vzniknú skupiny, napríklad verní zákazníci, noví zákazníci alebo zákazníci, ktorí prestávajú nakupovať, a každej môžete písať inak.
Segment
Segment je skupina kontaktov vybraná podľa pravidiel, napríklad zákazníci, ktorí nakúpili za posledných 12 mesiacov, alebo odberatelia, ktorí otvorili poslednú kampaň. Na rozdiel od ručného zoznamu sa segment počíta z dát.
V Poštárni: pravidlá segmentu môžu byť podľa polí kontaktu, zoznamov, počtu a hodnoty objednávok, poslednej objednávky, objednaných produktov, angažovanosti, súhlasov a reakcií na kampane, spojené cez A a ALEBO. Návod: Segmentácia zákazníkov.
Soft bounce
Soft bounce je dočasná nedoručiteľnosť, napríklad plná schránka alebo krátkodobý výpadok servera. Jeden soft bounce nie je dôvod adresu mazať, opakovaný však ukazuje na problém.
V Poštárni: adresa sa v predvolenom nastavení potlačí po 3 soft bounce za sebou. Úspešné doručenie počítadlo vynuluje.
Soft opt-in (zákaznícka výnimka)
Soft opt-in je zákonná výnimka, podľa ktorej smie e-shop posielať obchodné oznámenia o podobných produktoch svojim zákazníkom aj bez výslovného súhlasu, ak im to pri nákupe oznámil a dal možnosť odmietnuť. Každý e-mail potom musí ponúknuť odhlásenie.
V Poštárni: výnimka sa nastavuje po e-shopoch. Slovenský e-shop má zo zákona limit 12 mesiacov od poslednej dokončenej objednávky (zákon č. 452/2021 Z. z.), pri ostatných e-shopoch lehota neplatí, kým ju firma nenastaví (1 až 120 mesiacov). Kontaktu, ktorému lehota uplynula, kampane ani automatizácie nič nepošlú.
Spam filter
Spam filter rozhoduje, či e-mail dorazí do doručenej pošty, alebo do spamu. Hodnotí overenie domény, reputáciu odosielateľa, reakcie príjemcov aj obsah: podozrivé frázy, pomer textu a obrázkov, skracovače odkazov alebo chýbajúce odhlásenie.
V Poštárni: kontrola obsahu pred odoslaním vypočíta skóre podľa vlastných pravidiel (slová v predmete, frázy v slovenčine, češtine a angličtine, veľké písmená, obrázky, odkazy, skrytý text, veľkosť a odkaz na odhlásenie) a ukáže, čo opraviť.
SPF
SPF (Sender Policy Framework) je záznam v DNS domény, ktorý vymenuje servery oprávnené posielať e-maily za túto doménu. Poštová služba podľa neho rozpozná podvrhnutý e-mail.
V Poštárni: sprievodca v Nastaveniach › Odosielanie odporučí záznam SPF pre vašu doménu a v kroku Kontrola overí, či je v DNS.
Sťažnosť na spam
Sťažnosť vznikne, keď príjemca označí e-mail tlačidlom Spam. Poštové služby sťažnosti prísne sledujú: už podiel okolo 0,1 % zhoršuje doručiteľnosť.
V Poštárni: adresa so sťažnosťou sa hneď potlačí a kampaň sa v predvolenom nastavení sama pozastaví, keď podiel sťažností prekročí 0,1 %.
Strojové otvorenia
Strojové otvorenie je otvorenie alebo klik, ktorý neurobil človek: obrázky stiahne poštová služba sama, bezpečnostný skener prejde odkazy alebo sa e-mail načíta v proxy. Skresľuje mieru otvorenia aj prekliku.
V Poštárni: strojové otvorenia a kliky sa ukladajú zvlášť a do štatistík ani do angažovanosti sa nepočítajú. Štatistika ukáže, pri koľkých e-mailoch prebehlo len strojové otvorenie.
Súhlas so spracúvaním (GDPR)
Na posielanie obchodných oznámení potrebujete súhlas alebo iný právny dôvod a musíte vedieť doložiť, kedy a ako ste ho získali. Podľa GDPR má človek právo súhlas odvolať, požiadať o výpis svojich údajov aj o ich vymazanie.
V Poštárni: súhlasy sa evidujú podľa účelov spracúvania a každá zmena sa zapíše do histórie s časom, IP adresou a znením súhlasu. Pri kontakte sa dajú stiahnuť všetky dáta alebo vykonať vymazanie na žiadosť.
Transakčný e-mail
Transakčný e-mail posiela e-shop alebo aplikácia ako priamu reakciu na úkon zákazníka: potvrdenie objednávky, faktúra, obnova hesla alebo informácia o doručení. Na rozdiel od obchodného oznámenia sa posiela aj bez marketingového súhlasu, ale nemá obsahovať reklamu.
Unikátny zľavový kód
Unikátny zľavový kód je jednorazový kód, ktorý dostane len jeden príjemca. Na rozdiel od jedného kódu pre všetkých sa nedá zdieľať a viete, kto ho použil.
V Poštárni: kódy z e-shopu nahráte do zásobníka kupónov a každý e-mail vezme nový voľný kód, ktorý sa kontaktu priradí. Hodí sa na meniny, narodeniny a návrat zákazníkov.
Warm-up (zahrievanie odosielania)
Warm-up je postupné zvyšovanie počtu odoslaných e-mailov z novej domény alebo IP adresy. Poštové služby nedôverujú odosielateľovi, ktorý z ničoho začne posielať tisíce e-mailov denne, preto sa objem zvyšuje v priebehu týždňov.
V Poštárni: nový účet posiela prvé dni len časť denného limitu a limit rastie po krokoch, plný objem dosiahne za 4 týždne od prvého ostrého odoslania.
Webhook
Webhook je adresa vášho systému, na ktorú iná aplikácia sama pošle správu, keď sa niečo stane, napríklad nový kontakt, odhlásenie alebo preklik. Nemusíte sa tak stále dopytovať cez API.
V Poštárni: účtové webhooky nastavíte v Nastaveniach › Dátové zdroje › Webhooky alebo cez API a posielajú udalosti nový a zmenený kontakt, odhlásenie, odoslaný e-mail, stav doručenia, otvorenie a preklik. V automatizácii je navyše uzol Webhook. Podrobnosti sú v API dokumentácii.
Win-back (návrat zákazníkov)
Win-back je séria e-mailov pre zákazníkov, ktorí dlho nenakúpili, alebo odberateľov, ktorí prestali reagovať. Pripomenie značku, ponúkne dôvod vrátiť sa a pri tých, ktorí nereagujú, pomôže rozhodnúť, či ich ďalej oslovovať.
V Poštárni: win-back postavíte ako automatizáciu so spúšťačom Opakovať a podmienkou na poslednú objednávku. Návod: Win-back kampaň pre neaktívnych zákazníkov.